浅谈互联网舆情控制 GExr] 2r
vb|
d
------创维品牌增值新方式 naM~>N
} eF
r,bJ
（广告部媒介科 褚文涛） O!t=, F1j
N!fjN >cw
一、互联网舆情控制的必要性
,D'm#Fti
LzxO=+=9!q
中国互联网络信息中心（CNNIC）上月发布的《第21次中国互联网络发展状 zGdYk-H3TH
况统计报告》显示，截至2007年12月31日，我国网民总人数首次超过2亿大关， 8aJJ??o{
达到2.1亿人。我们必须对这一特殊群体进行研究，以实现精准传播和品牌增值， i;atYltEJ2
决胜于卖场之外。 4jc?9(y%
CZE!@1"<{
（一）、中国互联网BBS用户现状分析 FTr'I82m(
5 B t~tt
1、BBS成为网民寻求解决问题的主要渠道 FJ{/EloF
UfIr"bU6
据据艾瑞咨询集团(iResearch Consulting Group)2007年发布的研究报告称， AhkDLm+
有36.3%的中国网民每天在BBS网站上花费1-3小时，有44.7%的中国网民每天在 gA`QV''/:
BBS上花费3-8小时，有15.1%的中国网民每天在BBS上花费多于8小时，超过60%的 $;&l{=e2)
中国网民每周多于3次地登录至少三个BBS网站。据这份研究报告称，使用BBS网 Gr >CdB>~+
站的主要原因是为寻求问题的解决方案，进行一般讨论以及寻求信息和共享生活 7GTDe'T
体验。88%的网民通过发布文章、回答帖子、参与投票等，促成了BBS的发展。网 z9!OzGtIR
民往往信任BBS，他们认为在BBS上发现的信息是第一手的、即时更新的，此外这
2Opk
RFFa
些信息是在一个舒适的社区环境下提供的。 YG /@=Z.
-u7NBtgUh
2、中国BBS生活已经向离线状态在扩展 G`;\"9t 5h
{V pk o
这份研究报告还称，64.5%的网民已经参加了由BBS管理者或网民自己组织的 dBwoAq`'
一些线下活动。80%的网民正在使用BBS网站寻找他们打算购买的产品信息， (I`l v=R"j
61.7%用户在从事购买行为之前，希望征求其他BBS网民意见。令人惊讶的是， uq/Fapl
BBS网站甚至还在充当网民的商务中心，47.3%网民直接地从BBS购买产品。 bU[_YuJbM
*\@RBJGF
3、BBS成为“新闻”产生之源头 vN:!{)~z
sjOv!|]A
BBS是消费者获取信息的重要渠道，各种新闻炒作（包括负面新闻），无不 ~%2yDhdQ
起源自BBS，然后逐步被各大媒体转载报道而暴光率急升。早些年的“芙蓉姐 9)8Cf% <(
姐”、“天仙妹妹”案，他们的幕后推手最早就是从BBS疯狂发个人图片开始； FQ> kTm`d
令家电行业头疼的“火烧机”也源于BBS；最近的“反藏独”、“抵制家乐福” M.xZU\'ty
事件，也始于BBS。日资家电品牌在经过前几年的“抵制日货”事件后，吸取教 Z- t&AH
训，用投放广告的方式花重金收买各大网站BBS，这也是为什么在BBS上合资品牌 9Z }<H/q
的负面总是小于国产品牌的，因为那里十面埋伏着合资品牌的枪手。 dVk(R9 8
(S4HU_,88
（二）、中国互联网搜索引擎用户现状分析 W/3sJc9
f5p/cUzX
1、搜索引擎地位提升，成网民最常使用的服务之一 6Xz d>
5x
%|%eGidu
艾瑞2007年发布的研究报告显示，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件是网民经 cU-A 1W
常使用的三大网络服务，三者的选择比例分别为搜索引擎66.3%，浏览新闻66.3%， 'oK o F
收发邮件64.2%。 jABFdNjri
XUKlgl!+.
2、互联网搜索成为消费者购买行为过程中的重要一环 B;S'l|-?
AusjN-I
L
传统的AIDA理论认为，消费者购买行为有以下几个过程：Attention注意， ( et W4p
Interest兴趣，Desire欲望，Action行动。进入Internet时代，中国网民已经突 rW090Py
破2. 21亿人，特别是近几年，随着互联网搜索引擎的发展，搜索（Search）已 *dxm|F98
成为网民获取信息的重要渠道，越来越影响到消费的购买决策。故而，传统的 in5e *
AIDA理论中已经开始注入新的内容，即搜索（Search），主要指百度和谷歌等搜 ^BM !TQ%!
索引擎。消费者购买行为过程分解如下：Attention 注意，Interest兴趣， sgDSl@lB
Search 搜索，Desire 欲望，Search 继续搜索，Action 行动。因此，我们必须 <W>A }}q
抓住这一特性，借互联网搜索引擎实现对创维品牌和产品信息的精准传播，达到 4"H * hKp
影响消费者购买决策、决胜于卖场之外之目的。 &4+|{Zx0
m"-kkH{I
二、互联网舆情控制实践与经验 [V>s]c<4`o
{bADMj1
既然互联网舆情控制如此重要，那么我们该如何去做才能将互联网舆情因势 ;aj;(Z.p)
利导？下面是我们最近实施的针对BBS用户和搜索引擎用户之舆情控制的几个经 o='A1 P
典案例。 C\ jo DAD
^_i)X dPU
（一）、五一期间BBS传播实践 * n FzfV
Aix6O=K6
1、传播内容和策略 }#-@5["-X
97U O H
主推42L08RT-F这款酷开新产品，通过BBS全力呼应电视、报纸、互联网、杂 S>>wf:\ c
志、户外等媒体对新品的传播，达到影响BBS用户、搜索引擎用户购买决策之目 ^{{a
v?h
的，实现决胜于卖场之外。整个工作分为三个阶段： W/%hS)75
}6BXa
第一阶段：4月21日—4月27日，推出新品类42L08RT-F，通过“体验创维最 ,Tu.cg
新液晶电视42L08（外观篇）”图文并茂的介绍，让BBS网民了解创维新产品的上 V0rQtxE{F
市。 ;c>"gW8
I 44]W &
第二阶段：4月28日—5月6日，传播产品属性，深化消费者理解度。通过 -EE'xh-zD
“体验创维最新液晶电视42L08（功能篇）”，深度推广08酷开TV的差异化卖点， 5eE\
X /
售前教育和引导消费者，从而影响消费者购买决策。 |d&C
<O;f
Y 9|!= T%
第三阶段：5月7日—5月16日，通过“80后狂人5.1购液晶心理历程（图， wP*3Hx;S
1P）、“80后狂人5.1购机之42L08RT-F使用记录（图，3P）”这两篇帖子进一步 /t<
&
强化08酷开TV在消费者心中的“多媒体娱乐”这一品类中的NO.1地位。 6%h% h: e
6PYm?i=p?
2、传播效果评估 %)r:!R~R
J
<;xkT1x
截止5月4日晚上23时38分，按要求发贴共计104篇、跟贴1240篇，但在搜索 R<Mc+{*>
引擎中输入我们最近发的帖子“体验创维最新液晶电视42L08”，或者搜索“创 6T|Z4f|
维42LO8”, 谷歌中有14500条，是实际发帖量的139倍；百度可以搜到相关网页 lVQE}gd%m
2300条，是实际发贴量的22倍。 g1|Py t{
.ARM~{q6)@
经过对北、上、广、深4个特大城市的30名购买08系列酷开新品的消费者进 ^N[ Cip}8
行电话回访，发现有58%的顾客曾经通过BBS和互联网搜索引擎对所需产品进行过 IG# wY
信息收集，并作为最终做出购买决策的重要参考。天津分公司廊坊办事处市场助 j
dLu\=@z
理就说到：“我5月2日卖出的第一台L08，那个顾客就是事先通过互联网BBS了解 hRRxOr#*$
过我们的L08，非常认可，来卖场听了我的简单讲解后没多久就开单了。” h=,h Yz?]
1
z~|SmP1
（二）、如何解决BBS舆情危机 u
z7|!G!43
7K
"1^
对于BBS中出现的负面帖，如果还没有上升到“准新闻”的高度，我们应该 6dmb
bgO)
因势利导，采取以下办法予以控制，而不是简单粗暴的动用关系资源将其删除帖 7
Mq{Py1
子，因为对网民，易激怒他们；对于枪手，给了他们借口。 oe.Jm#?2.
6r`N\ :18
1、淹没法 Y,GlAr s4
{@iLfBh5
人工向该论坛“灌水”，将负面帖子沉到第三页乃至更靠后的位置，其原理
?ueL'4Mm
在于论坛的发帖都是最新的帖子会处于比较靠上的位置，而其他没有人气的帖子 <tBT?#C9+
就顺次位置下降，利用这一论坛的特性，我们在该论坛中发一些与创维无关，但 ;l~a|KW0
同样会让大家感兴趣的话题，一般的操作是在其他论坛寻找一些热门的话题进行 TIZ2'q5wg
转贴。 z@,(^~C_
x s\< !
2、反问法 u:lBFVqk
X' <RqvDc5
对于一些“枪手”的攻击，我们可以抓住其说话的漏洞对其进行攻击，并直 6u #eLs
接指出他的行为是枪手行为，但切忌在回复中提及创维的相关信息，这样会给人 $~G 5s<r
创维在该论坛也有枪手的感觉。例如我们常用的“楼主为枪手，鉴定完毕！” l"(PP3
_B #x{ii
3、话题转移法 iN.
GC^l
\Cu=Le^
针对一些攻击性并不是十分强的帖子，我们可以在回复中通过说一些其他但 B1J, 4
与楼主所言相关的话题来转移网民的注意力，一般网民在看过帖子正文后都会看 ~?Vo d|>
下面其他网友的回复，在看我们的回复时力争将其注意力转移开，并进入对我们 1;1;-4k7I
话题的讨论中，这种方式主要针对非竞争对手枪手的攻击帖，即一些意见帖或者 pi~5}bF!a
搞怪帖。例如： %3~ miP
l"A/6r!Dp
楼主：创维真烂！ Im\ ~x~{
Wh. .QVv
1楼：谁看过《阿拉伯的劳伦斯》啊，据说特别好看哦。 7%EIn9P
`,xO~_
e>
2楼：支持快乐男声！ ~] V62^0
p<(a );<L
3楼：支持个屁，无非是超女第二么。 $kxP5q%9
g-
wE(L
4楼：没呵护她,没珍惜她,那时我想了一万个如果,如果老天在给我一次机会, 87[ ,.W
如果她在让我爱她一次、哪怕一天,如果我当初别那么混,如果…… @Is
UY(Gu
;a kW i]
4、正面回复 Wz=&
0>Mm_
z/`+jIB
针对一些真正的网民提出的一些关于创维电视故障以及一些技术问题时，以 |" WL
创维的工作人员身份对其进行正面的回复，这样可以体现出创维的专业性以及服 Qw5(5W [L
务的周到性。可以使用创维员工朋友或者维修人员的身份出现，这也避免了枪手
?8{Os;!je
的嫌疑。可做如下回复： oJ
%Nt&q
:e=7=|@7
楼主：刚买的06年买的创维32L98SW，今天第一次往USB上接了个移动硬盘， Jk-WD"J6
怎么没有显示啊？郁闷啊，我被创维骗了么？我的移动硬盘是IBM的，有80G哦。 ULxQyY;32
>J3m ta3
回复：您好，我是创维的工作人员，注意到您的问题，您的问题应该这样解 )I 3E
决：硬盘格式要是FAT32，硬盘第一个分区不能大于20G；检查你的硬盘是不是有 zN!yOlp5
问题；如果再不行您可以拨打我们的售后电话95105555（只收市话费）咨询。 k k
Ag17 ^
g*My1+J!
5、必须掌握的专业术语 $.pCoS]i
iAQ[;M 3p
沙发：第一个回帖的人，首个回复者往往对其以下的回复有强大的舆论引导 <uv `)Q 9
作用，类似的还有“板凳”、“地下室”等； Iy49o!
2w3LK2`ZL
LZ：即楼主； LwRzzgt
s|H7;. 3gp
PS：“顺便说一句”； C 5-u86F
"i(f+N,)
BS：“鄙视”； ^7/v[J<<
gk 6R#
BC：“白痴”； 'DVn /3?X
x%r$ /=
小白：即“小白痴”的意思，指什么都不懂的外行； \Db ;7wh
nvf5a-C+q
顶：即“支持”，是用的最多的回帖语言； -k7b#
+T
JyTETf,y
鉴定完毕：“楼主枪手，鉴定完毕”——一旦出现这样的回复，该帖的传播 lY"l6
.c
效果就要大打折扣； s7sd(f]=
m!G(vhA,_w
JJYY：“唧唧歪歪”，说明罗嗦； j@(S7=^C6%
3'kKbrk [
酱子：“这样子啊”； e-P{)L<s5
HBR/" m
偶、俺、ME：即“我”的意思。 T@.+ bD
VD7-;
以上这些应对BBS舆情危机的简单办法，每个创维人都应该尝试，争取每人 U5N |2
都为品牌加分，实现品牌增值。相信创维人的力量。 P$Vh
{]4i{
S $hxR
互联网舆情控制，我们一直在努力。创维品牌增值，创维人人有责。 APF`
b
